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2019奶粉行業三大趨勢:高端化、第二梯隊、新零售機會凸顯

YTPP.COM.CN 編輯:莊周  2019年07月22日 08:38  來源:奶粉關注
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2019年奶粉市場面臨存量減少的局面,各乳企紛紛開始尋求突圍機會,如高端化、細分化、家庭消費、渠道下沉......等等,但這些機會是否真的有效助力了奶粉企業呢?2019年已行至過半,究竟增量市場的表現如何?今天我們從貝恩公司與凱度消費者指數聯合發布的《2019年中國購物者報告》分析嬰配粉市場發展的三大趨勢:高端化、小品牌和新零售。

高端化助推嬰配粉市場增長

盡管2019年經濟增長放緩,但快消品消費依舊強勁。隨著整體快速消費品市場的復蘇,高端化正在并將繼續發揮重要的作用,從整體來看,無論品類銷量是增長、持平或是下滑,高端化都可以成為品類增長助推器。聚焦嬰配粉,從2018年開始,高端和超高端奶粉開始爆發,無論是國產品牌,還是外資品牌,諸如飛鶴星飛帆、澳優旗下的佳貝艾特、健和集團旗下的Biostime合生元和Healthy Times有機奶粉、惠氏啟賦等定位高端的品類在2018年業績一路高歌猛進。

2019奶粉行業三大趨勢:高端化、第二梯隊、新零售機會凸顯

據分析,在實現“真正”高端化的品類中,有一類是為了應對滲透率持續下降而推進高端化的品類,如很多個人護理品類,但從圖中可以看出,嬰配粉的滲透率較高,并且在不斷增長。

但嬰配粉銷量增長停滯并非虛言,尼爾森數據顯示,過去兩年里,嬰配粉幾乎看不到量在推動增長,銷量部分基本沒有貢獻,而且是拉低了整體銷售額的角度,更多的是通過消費升級和新品。

2019奶粉行業三大趨勢:高端化、第二梯隊、新零售機會凸顯

在《2019年中國購物者報告》中也有指出,在過去三年里,嬰配粉通過高端化促進增長,抵消滲透率飽和或下降的影響,其增長主要來自高端和超高端產品,價格和滲透率均有提高。

2019奶粉行業三大趨勢:高端化、第二梯隊、新零售機會凸顯

高端化拉動嬰配粉市場的增長,但就目前的市場份額來看,高端和超高端產品的銷售額占比還未超過一半份額,約為47%,剩余53%的份額還來自中低端產品。

2019奶粉行業三大趨勢:高端化、第二梯隊、新零售機會凸顯

純電商渠道滲透率增長觸頂 新零售業態機會凸顯

相較于大賣場的滲透率增速下降,電商渠道的增長速度依舊很強勁,其中嬰配粉的具有較高的電商相對滲透率且電商滲透率增長較快,且消費者關注優質品牌, 通常更青睞進口商品。2018年嬰配粉的電商滲透率達到52%,比2016年增長11%。

2019奶粉行業三大趨勢:高端化、第二梯隊、新零售機會凸顯

同時,我們可以看到,嬰配粉在電商渠道的平均售價與品類平均售價有所差異,在線上主要進行組合優惠促銷。

2019奶粉行業三大趨勢:高端化、第二梯隊、新零售機會凸顯

當然,新零售時代,線下 線上的界限變得日益模糊,線上線下融合給廠家更多希望,貝因美CEO包秀飛曾表示,“出生數下降,不等于消費額下降,我們的機會在于在新零售方式下創造新的服務和產品,以及95后、三四線的人群,新的品類化、新的場景化、新的數據化,賦能新的消費群體,是可以給我們這個行業帶來成長機會的重要手段。”也就是要打破空間、時間的局限性,實現零售場景化。

新消費時代下,嬰配粉市場第二梯隊機會更大

從中國嬰配粉的整個市場來看,前20的品牌依舊是市場主要銷售額增長的貢獻者。從圖中可以看出,嬰配粉市場2018年的銷售額比2016年增長了26%,其中前20的品牌貢獻了大份額。

2019奶粉行業三大趨勢:高端化、第二梯隊、新零售機會凸顯

但同時,我們也要看到,在過去三年里,前五大品牌在嬰配粉市場中的份額流失了2%,反而前6-20品牌的市場份額增長了2%。

2019奶粉行業三大趨勢:高端化、第二梯隊、新零售機會凸顯

之所以說嬰配粉市場的第二梯隊品牌的機會更大,除市場份額的增長外,其次則是由消費者消費習慣所決定的,調查顯示,嬰配粉是多品牌偏好-品牌忠誠區間和低頻-高頻線上滲透率維度的代表,近兩年,嬰配粉消費者的多品牌偏好行為較兩年前更明顯,其次,線上消費者的 多品牌偏好行為比線下消費者更為明顯。隨著越來越多消費者進行網購,他們的多品牌偏好行為將會增加。

2019奶粉行業三大趨勢:高端化、第二梯隊、新零售機會凸顯

與此同時,從2018年開始,國產品牌在爆發!先是飛鶴完成全年116億的銷售額,成為中國嬰配粉市場上的三個百億企業之一;其次伊利完成80億的銷售額,還有君樂寶等等品牌都在崛起。

數據來源:貝恩公司與凱度消費者指數聯合發布的《2019年中國購物者報告》

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