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2019孕嬰童產業調查報告:紙尿褲行業增長放緩,品牌及渠道正呈現這些趨勢

YTPP.COM.CN 編輯:莊周  2019年08月02日 11:31  來源:紙尿褲觀察
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近日,CBME孕嬰童展聯合英富曼信息服務集團,發布了《2019 CBME中國孕嬰童產業調查報告》。據報告顯示,目前社會經濟仍將穩步增長,雖然新生人口下滑,但得益于消費升級的持續影響,國民消費力也在持續提升。從整個母嬰產業來看,不止紙尿褲行業,每個行業競爭開始或者持續加劇,優勝劣汰明顯,但74%的企業銷售依然能保持增長趨勢。

品牌商發展趨勢:“無顏值,不高端”

對于品牌商來說,產品始終是最核心的要素。在消費升級的大環境下,品牌商在對產品進行更新迭代的時候,無不需要緊跟用戶的需求,盡量滿足用戶不斷變化著的多元化的需求。其中,高品質已成為一種基礎屬性,用戶開始對產品的設計、創新、顏值以及包裝提出了更高的要求。就如紙尿褲品牌來說,“無顏值,不高端”,高端、超高端品牌的紙尿褲,其產品顏值往往成為了標配,高顏值的視覺效果也是吸引高端用戶眼球的最有效的方法。

2019孕嬰童產業調查報告:紙尿褲行業增長放緩,品牌及渠道正呈現這些趨勢

另外,從去年開始,跨界逐漸成為母嬰行業最熱的營銷戰略,如好奇借當紅IP小豬佩奇推出聯名紙尿褲獲得了相當不錯的市場反響;米菲紙尿褲也是取得了荷蘭國寶級動畫形象—MIFFY的授權,在微商的模式下迅速成為知名的國產品牌;幫寶適聯合海拍客推出定制款紙尿褲布局下沉市場;好奇也與拼多多合作為其定制專屬紙尿褲加入到下沉市場的競爭中……

代理商發展趨勢:選擇品牌更謹慎

今年開始,代理商的發展路徑更加謹慎。隨著市場競爭的不斷加劇,新品牌也越來越多。與其盲目地追求利潤,銷售“無名”品牌,不如集中精力,將重點放在可持續發展的品牌上。據《報告》顯示,有47%的代理商調整品牌布局后成功拉開與同行的差距。

2019孕嬰童產業調查報告:紙尿褲行業增長放緩,品牌及渠道正呈現這些趨勢

零售商發展趨勢:加強和提高消費者體驗和服務

《報告》顯示,作為直接面對消費者的最終端口,消費者體驗和服務依然是零售商亟需不斷加強和完善的重要環節。其次,新零售的崛起促使零售商不得不進行線上線下一體化。消費者對新鮮物的高敏感度也成為零售商的新增長點。

渠道發展趨勢:渠道更為多元化,線下集中、線上分散

過去十年,電商大舉分食線下零售份額,線下為王的母嬰行業也未能幸免。據貝恩調研數據顯示,近年來嬰兒紙尿褲一直保持著較高的電商滲透率,其中2017年電商銷售占嬰兒紙尿褲銷售總額的比例高達45%。但受到新零售的積極影響,線下零售開始重啟戰力,從全品類來看,有83%的品牌表示線上線下需共同發力,并有66%的品牌希望增加或保持線下的占比。

《報告》顯示,在線下渠道的選擇中,平均有83%的品牌商選擇與母嬰渠道合作,其中營養品品類占比最高,為90%。而紙尿褲品類中,有85%選擇了母嬰渠道,48%選擇超市/賣場,44%選擇了專賣店。

2019孕嬰童產業調查報告:紙尿褲行業增長放緩,品牌及渠道正呈現這些趨勢

對于品牌商而言,母嬰渠道依然是線下銷售占比最高的渠道,66%的品牌商目前合作的母嬰店的數量在1000家以下,24%在1000-5000家,有82%的品牌商則希望在未來繼續加強與母嬰渠道的合作。另外,線下母嬰門店的數量仍在各級城市中持續增長。

線上方面,品牌商多渠道布局,各品類著力點各有不同。紙尿褲行業中,除了綜合電商平臺外,微商是目前最火的銷售渠道。得益于社交因素,微商帶起了一批知名的國產紙尿褲品牌,如凱兒得樂、米菲等強勢發展讓業內看到了新的商機,不少傳統品牌也紛紛開始試水微商。

2019孕嬰童產業調查報告:紙尿褲行業增長放緩,品牌及渠道正呈現這些趨勢

品類發展趨勢:紙尿褲增長趨緩,51%品牌出現正向增長

在銷售增長上,據《報告》顯示,有一半的母嬰品類去年在母嬰零售渠道的銷售增長在50%以上,其中銷售增長點還是聚焦在奶粉、營養品和休閑食品上,銷售增速分別達59%、65%和60%。而紙尿褲品類增長趨緩,有51%的紙尿褲品牌銷售出現正向增長;代理商的銷售成績則較弱,但紙尿褲品牌依然保持51%的品牌在正向增長。

2019孕嬰童產業調查報告:紙尿褲行業增長放緩,品牌及渠道正呈現這些趨勢

2019孕嬰童產業調查報告:紙尿褲行業增長放緩,品牌及渠道正呈現這些趨勢

在品類規劃上,代理商和零售商的反應有較大差別。以紙尿褲為例,表示會增加品牌的零售商有34%,代理商有40%;品類規劃不變的零售商有15%,代理商有37%;表示會減少品牌的零售商有23%,代理商有15%;表示會調整品牌但總數維持不變的零售商有28%,代理商有8%。

2019孕嬰童產業調查報告:紙尿褲行業增長放緩,品牌及渠道正呈現這些趨勢

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近幾年來,紙尿褲行業熱度不減,市場已變成一片紅海。然而,“紙尿褲市場在萎縮”已經是越來越多從業者真切的感受,更有紙尿褲從業者在與我們的交流中表示,“今年紙尿褲行業里真正面臨的是20%-30%規模的下降,如今我國嬰兒紙尿褲市場已經萎縮到只剩300億了。對于紙尿褲行業發展,頭部玩家的現狀已經不能代表行業的晴雨表了……”

隨著國產品牌洗牌的加速,外資品牌也面臨著相當大的增長壓力,同時還有像babycare這樣的黑馬出現,紙尿褲行業競爭進一步激化。如今,下半年的競爭已經開始,誰才能笑到最后,成為最大贏家,我們將拭目以待。

數據來源:《2019 CBME中國孕嬰童產業調查報告》

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