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2019天貓雙十一全面升級:六大關鍵詞、十大重點助攻品牌營銷

YTPP.COM.CN 編輯:婧宸  2019年08月22日 16:30  來源:母嬰行業觀察
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8月21日,天貓在杭州舉辦母嬰雙十一商家大會,會上對天貓雙十一玩法、商家營銷戰略以及母嬰行業用戶變化趨勢進行了解讀,母嬰行業觀察將重點內容整理出來,分享給大家。

2019天貓雙十一全面升級:六大關鍵詞、十大重點助攻品牌營銷

天貓雙十一全面升級:六大關鍵詞、十大重點助攻品牌營銷

天貓方面分別解讀了電商渠道、線上商品品類、線上人群等“人、貨、場”三個快消核心內容的發展趨勢,并規劃了天貓大快消行業的三大戰略:品牌升級戰略、下沉市場戰略、雙十一戰略。其中,天貓方面表示,2019年雙十一全面升級,升級為全民狂歡,在多元化需求下,布局多元化供給,整個雙十一的整體節奏從8月開始,分為四部分:造勢期、預售期、預熱期以及正式期。

據了解,今年天貓雙十一策略主要從人、貨、場三方面布局:1、圍繞新客、會員、下沉市場增量等做全鏈路消費者運營;2、貨品端,雙十一定制、天貓定制、獨家、新品、超級單品、趨勢貨品將是重頭戲,以豐富貨品、核心品類擊穿行業;3、全域運營,構建預售選品、IP、新導購場、直播、站外場等消費場景,高效觸達消費者。

同時今年雙十一將“升級”定為主要關鍵詞,從六大方面談“升級”:新互動、新預售、全球PR、超級爆款、創新玩法、消費者運營。

今年天貓劃了十個雙十一戰略重點:1、嚴控預售貨品、價格力與流量調控匹配;2、按貨品類型做賽道分類、定制化內容承接;3、全域種草、淘內收割;4、全球PR:全球地標、全球溯源、全球發布會;6、全鏈路拉新、實現用戶增長;7、注重會員運營:招募會員、擴大會員規模,促活會員質量,實現ARPU值增長;8、打造超核新計劃、實現品類升級:“超”即超級單品、“核”即核心品類(明星品類、潛力品類)、“新”即超級預售;9、極致體驗,主要包含:缺貨預定、預售購物車優化、儲值卡/服務、旗艦店2.0、私域跨品類導購;10、對商家服務體驗高要求。

2019天貓雙十一全面升級:六大關鍵詞、十大重點助攻品牌營銷

從消費者心智出發,打造“品質、超值、豐富、體驗”的全球親子狂歡盛典

就母嬰品類而言,天貓方面表示,今年母嬰行業呈現出品質、健康、潮流、時尚、科技等趨勢,以此將雙十一母嬰品類規劃為七大類目:嬰童食品、嬰童尿褲、嬰童用品、潮流玩具、童裝、童鞋、孕產等,且每一類目都劃分出核心類目、潛力類目、趨勢類目等三大類。

2019天貓雙十一全面升級:六大關鍵詞、十大重點助攻品牌營銷

從母嬰雙十一節奏緊隨天貓大方向,但在各階段都有其營銷玩法,從狂歡、效率、獨家好貨、全球獻禮等四方面實現營銷升級。

升級后的營銷玩法主要是以消費者心智目的,從高品質出發,打造潮流、個性化的豐富產品,提供超值性價比,加強消費者與品牌平臺間的互動及體驗,打造全球親子狂歡盛典。

2019天貓雙十一全面升級:六大關鍵詞、十大重點助攻品牌營銷

在天貓母嬰主會場玩法再度升級,從資源整合、商家擴容、玩法分層等三方面全面助力品牌通盤規劃、深度布局,提供給品牌黃金資源位,并對不同層次的品牌進行分層打造不一樣的玩法,針對母嬰品牌,天貓在不同階段設定一系列內容營銷活動,如微博母嬰大V品牌榜、超級寶貝抖音挑戰賽、預售好貨選品會、全球尋寶 直播親子盛典、1111場直播強勢帶貨、金嬰榜單等等,強勢構建消費場景賦能品牌增長。

2019天貓雙十一全面升級:六大關鍵詞、十大重點助攻品牌營銷

與此同時,天貓母嬰的內容營銷不僅僅設定在站內,而是站內站外同時進行,站外主要起到導流及擴大聲量,站外平臺主要有美柚/柚寶寶、什么值得買、省錢快報+淘寶聯盟其它導購APP,以及聯合抖音、UC、快手、微博、B站、小紅書、知乎等內容平臺建立達人矩陣,長線運營,節點切割流量,培育商家的每個渠道。

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母嬰品類拉新機會在下沉渠道 跨品類成交機會高

除了天貓母嬰的雙十一營銷戰略,在現場,天貓還分享了母嬰類目跨品類成交機會洞察,其中,天貓方面表示,在母嬰品類的主要二級類目上,3線及以下城市是整體行業生意的重要組成部分,從整體來看,大部分類目在3線及以下城市的增速都高于一二線城市。其中,嬰幼兒營養品、輔食、配方奶粉、兒童演出服、寶寶洗浴護膚、手推車二級類目渠道下沉趨勢更明顯,可見,母嬰品類的拉新機會主要是在下線城市。

這次雙十一,天貓還提到了一個概念就是“私域跨品類導購”,可見主動幫助消費者識別消費場景和訴求,突破品類限制,實現品類關聯對拉新的重要性。為此,天貓母嬰重點分析了奶粉及嬰童用品的跨品類關聯類目。

其中,對于奶粉而言,紙尿褲、童裝、孕產婦營養及兒童洗護都是行業內的重點關聯內幕,而廚房用品、兒童讀物等是行業外的重點關聯類目。

總而言之,其實天貓母嬰的整個雙十一戰略其實還是以“消費者”為中心,以用戶增長為最終目標,可見,新消費時代,核心是經營人,其次是經營產品。

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