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奶粉從明星代言到綜藝營銷 品牌“集權”愈發強

YTPP.COM.CN 編輯:婧宸  2020年01月08日 14:16  來源:母嬰時代
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對于奶粉企業來說,品牌營銷是一項很重要的工作。好的產品自然需要營銷的輔助才能被消費者所知道。另一方面,隨著消費者生活水平不斷提高,消費者對文化的娛樂性需求推動了綜藝節目的產生,各路“明星帶娃”、親子、家庭、育兒類的綜藝節目遍地開花,越來越多嬰幼兒奶粉抓住機會,想借綜藝IP擴大品牌影響力,綜藝節目成為各家奶粉企業對外宣傳的一個窗口。根據《2019年上半年中國綜藝節目廣告營銷白皮書》數據來看,2019年上半年中國綜藝節目植入品牌數量達到546個,產品數量達到697個。

奶粉從明星代言到綜藝營銷  品牌“集權”愈發強

扎堆冠名綜藝

綜藝節目的熱度成為很多奶粉考量贊助的一個重要因素,近幾年奶粉品牌一哄而上的冠名綜藝節目,其實無論是從內容、話題多個角度來看,親子類、家庭類都能夠與奶粉品牌相契合。

像美素佳兒在綜藝節目《放開我北鼻》、《媽媽是超人》上的廣告植入;惠氏冠名《萌寵小大人》;貝因美冠名《小手牽小狗》;伊利金領冠冠名《妻子的浪漫旅行2》;A2至初冠名《我們仨》等,節目的熱度為奶粉品牌帶來的影響力無法估計。

有數據統計,《放開我北鼻》的收視人群中,三分之二是女性,九零后觀眾占比高達61.79%,正是當今奶粉消費者的主體。

據了解,美素佳兒在冠名《放開我北鼻》時,恰逢其在華推出新產品。節目播出后,該品牌的知名度和消費者購買意愿都有顯著提升。

另外,像《爸爸去哪兒》當年第一季整季平均收視4.015%,創下多個紀錄。在節目中,多次出現情景融合和廣告劇場的形式對“荷蘭大牌”諾優能的廣告理念灌輸給了對口的觀眾,甚至連節目中的小朋友都可以記得滾瓜爛熟。

2018年海普諾凱1897與金鷹卡通衛視強強聯手,拿下《童心撞地球》、《人氣暴暴牙劇場》兩檔欄目的獨家冠名權。

據了解,金鷹卡通衛視收視率穩居省級衛視領先水平,在孩子和媽媽群體中保持絕對競爭力。同時金鷹卡通衛視覆蓋人口近10億 ,在全國有線電視公共網入網率超過 92% ,欄目播出期間,海普諾凱1897品牌曝光量也大大提升。

在綜藝節目中的曝光,對于海普諾凱1897而言具有極高的收益,使得海普諾凱1897的品牌理念深入核心消費群體內心。

綜藝營銷需謹慎

多家奶粉品牌扎堆冠名綜藝并非湊熱鬧,而是能夠真正地贏得消費者的信賴。我們不僅要思考,營銷的方式千種萬種,為什么綜藝營銷這條路更能得人心呢?

對此,業內人士向《母嬰時代》表示,綜藝營銷正以形勢的靈活性、內容的契合性,更軟的植入方式獲得乳企的芳心。

綜藝節目的營銷與傳統廣告不同,更具有舒適性,目前很多綜藝的廣告內容和廣告訴求還是達到了與綜藝節目有機融合,使受眾在輕松的環境氛圍中,對廣告產品或品牌的印像達到潛移默化的效果。

另外,與傳統廣告相比,綜藝節目的營銷屬于軟植入,節目中表現植入式廣告的載體可以是簡單的一個物品,也可以是嘉賓的對話內容,還可以是場景。普通的消費者對于軟植入接受度還是很高的。

綜藝節目本身具有娛樂性,畫面感染力強,效果好,能夠直接刺激觀眾的感官和心理,畫面感染力強。

而其中明星效應起到的作用非常明顯,許多人在看到明星使用這個產品的效果很好,同時產品價格又能接受,往往會掀起這種商品的購買狂潮,這就使得植入廣告的傳播效果達到品牌的意圖,綜藝營銷也就成為品牌推廣的必爭之地。

業內人士表示,雖然綜藝節目的營銷很有效果,但近年政策上的收緊一定程度上會影響。

據了解,不論是對兒童明星還是嬰幼兒配方奶粉,國家在宣傳管理方面也都在加嚴,這對“奶粉上綜藝”可能也會有影響。

去年11月底,《國家廣播電視總局關于進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》出臺,其中明確要求“嚴格控制影視明星子女參與的綜藝娛樂和真人秀節目”。

除此之外,國家發改委等7部門聯合印發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》,其中強調“要依法規范對嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳”、“不得對0-12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳”等。

業內人士表示,政策的收緊一定程度上減少了奶粉品牌綜藝營銷的渠道,而《提升行動方案》的進一步明確,也就要求奶粉企業在廣告上面的營銷要慎之又慎。

總而言之,綜藝營銷可以算是奶粉品牌發展的一條道路,畢竟“酒香不怕巷子深”的時代已經過去了。市場營銷雖然不是乳企發展成功的唯一因素,但也是不可或缺的。

而面對市場上的同質化營銷,乳企更要注重消費者的體驗感受,滿足消費者的現實與潛在需求,玩出差異化、玩出新花樣,像冠名綜藝這樣的新穎方式還是比較有成效的。

但歸根結底,最重要的一點還是產品本身的品質,好的產品加上較好的營銷才能讓奶粉品牌亮出去,二者缺一不可。

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